El desarrollo de nuevos productos de la misma línea o distinta categoría, bajo el amparo de una marca exitosa, brinda nuevas oportunidades de generar valor a una empresa.En el caso de la extensión de una línea, la empresa puede llegar a nuevos públicos. ¿pero que pasara si lanza un producto nuevo, con la misma marca, pero de diferente rubro?.
El poder de una marca puede ser tal que esta puede dar nacimiento a otros productos: quizá algunos de la misma línea, pero creados para otros públicos, o tal vez productos de otros rubros que aprovechen su prestigio.
Por ejemplo una marca de ropa prestigiosa y presente en la mente de miles de consumidores podría originar una segunda marca (de nombre similar incluso), hecha para captar a un publico que quizás antes no podía acceder a la primera. Es posible también que la poderosa marca de una leche decida darle su apellido a otros productos nuevos, como un yogur, un atún, una mermelada o un panetón. O que ambientadores, limpiagrasas, detergentes y otros artículos de limpieza surjan a partir del posicionamiento de la marca de un polvo lavavajillas.
I. Marcas Madres e Hijas
El trabajo de arquitectura de una marca tiene que definir, claramente, sus objetivos. En el caso de una marca paraguas que puede amparar el nacimiento de otras marcas-hijas, es necesario tener claro que existe la posibilidad que estas no lideren en su rubro, porque de hecho que ya existen otras.
No hay certeza de que se de esta situación, pero es factible que así suceda y que, pese a ello, la empresa solo quiera participar de esa nueva categoría o rubro. Algo distinto podría suceder en el caso de que los nuevos productos sean del mismo rubro, por ejemplo, de limpieza del hogar.
¿Pero se animaría esa empresa a usar esa misma marca prestigiosa para un nuevo dentrífico o desodorante?
En el Perú, la marca de leche gloria ha logrado crear una relación afectiva con los consumidores. Tienen atributos positivos que la hacen fuerte, que la hacen estar presente en la mente del publico. Entonces, cuando la empresa decide colocarle la misma marca a otros productos alimenticios, estos empiezan su carrera con cierta confianza, confianza que se le transmiten también a los consumidores. Así, estos productos nacen con altas posibilidades de ser probados, por lo menos.
El valor de una empresa se mide por la capacidad de generar utilidades (con los estados financieros año tras año) y por el valor de sus marcas. Si no desarrollan nuevas, posiblemente estén perdiendo la oportunidad de generar más valor a la empresa. Quizá se diga también que una marca madre se puede desgastar al dar nacimiento a muchas marcas - hijas. Evidentemente, no hay verdades absolutas en el tema y por ello cada caso demanda estrategias específicas.
La generación de valor no se realiza solo a través del producto, sino también mediante la comunicación; de una manera en que las empresas y sus asesores de marketing logran que los consumidores perciban que ese producto tiene las características que ellos quieren que perciban. El marketing también tiene el poder.
La marca es una suerte de mezcla de atributos tangibles e intangibles, que es capaz de influenciar o generar valor.
Su valor se establece a partir de una relación entre la marca y quien la adquiere. Así se establece la diferencia entre lo que cuesta un producto y el valor que el consumidor reconoce y esta dispuesto a pagar por el.
Si al pensar en la marca de un auto - por ejemplo -, se piensa instantáneamente en seguridad, se habrá logrado entonces esa relación a la cual se refieren los especialistas en marketing.
