SALA DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA ESTABLECE COMO DEBE INTERPRETARSE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS AL SANCIONAR A UN EMPRESA POR PUBLICITAR UN PRODUCTO QUE NO TENIA LAS ATRIBUCIONES QUE INDICABA TENER.

Mediante Resolución N° 008-2015/SDC-INDECOPI la Sala Especializada en Defensa de la Competencia sancionó a una Empresa por la comisión de actos de competencia desleal en la modalidad de engaño, supuesto de infracción previsto en el artículo 8 del Decreto Legislativo 1044 – Ley de Represión de la Competencia Desleal, al haber divulgado publicidad de un producto que no tenía las características o atributos que se señalaba en sus anuncios. 

Al resolver el presente caso, la Sala realizo un análisis de cómo debe interpretarse los anuncios publicitarios. De ahí que podemos decir que según la Sala, la carga de acreditar la veracidad de las afirmaciones objetivas sobre los bienes anunciados corresponde a quien las haya difundido como anunciante. Asimismo, este último deberá cumplir con el deber de substanciación previa, según la cual el anunciante tiene la carga de contar con las pruebas que acrediten la veracidad de sus afirmaciones objetivas con anterioridad a la difusión del anuncio, conforme se establece en el artículo 8.4 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal – D.L. N° 1044.

El artículo 21 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal establece las pautas de enjuiciamiento de los actos en su manifestación publicitaria, precisando que el análisis de los anuncios se debe efectuar de manera integral, esto es, a partir del significado que en conjunto un consumidor atribuiría a todos los elementos comprendidos en el anuncio y teniendo en cuenta el hecho que el consumidor queda influido mediante un examen superficial de la pieza publicitaria.

A nivel publicitario, agrega la Sala, para establecer si un anuncio induce a error a los consumidores, previamente deberá determinarse cuál es el contenido del mensaje publicitario. Una vez delimitado dicho mensaje, a partir del significado que en conjunto el consumidor a quien va dirigida la publicidad atribuiría a todos los elementos comprendidos en el anuncio, este debe ser corroborado con la realidad y, si existe una discordancia entre ellos, podrá concluirse que el anuncio publicitario es falso o induce a error y que, consecuentemente, infringe el principio de veracidad.

Lo expuesto evidencia que para extraer el mensaje publicitario de un anuncio, la autoridad debe realizar un análisis superficial e integral de las piezas en cuestión –en función a las percepciones que sobre estas posea el público destinatario, descartando la interpretación que le otorga el propio anunciante–, con especial énfasis en la parte captatoria del anuncio; sin efectuar un análisis aislado del significado de cada una de las palabras o afirmaciones (interpretación gramatical), que soslaye los demás elementos y el contexto del anuncio publicitario; y, poniéndose en el lugar del consumidor sin dejarse influenciar por opiniones y percepciones personales.

Al respecto, toda vez que quien atribuye el significado al anuncio es el consumidor, y este define bajo sus propios parámetros y experiencia el mensaje publicitario, resulta importante delimitar el contexto del mercado bajo el cual el consumidor se inserta, a efectos de tener una mejor aproximación a lo que este entiende de manera más natural.

La interpretación de los anuncios se basa en el significado usual que un consumidor le atribuye a las diversas imágenes y frases que figuran en un anuncio. Este significado, en la generalidad de las veces, se encuentra determinado e influenciado por las prácticas y comportamiento común del mercado de productos o servicios en el cual el consumidor interactúa, ya que en función de su experiencia previa es que el consumidor forma sus expectativas.

En ese sentido, como sostiene la doctrina, el mensaje publicitario se define y caracteriza por la suma de los datos o hechos que se difunden, así como por el contexto y valoración común bajo el cual se perciben.

Ciertamente, uno de los principales elementos para evaluar el mensaje de un anuncio publicitario está dado por el comportamiento de los demás competidores que participan en el mismo mercado del anunciante. Así, las distintas alegaciones consignadas en un soporte publicitario son percibidas por el consumidor y dotadas de contenido en función tanto de su observación de las condiciones publicitarias, como de las condiciones bajo las cuales otros agentes que concurren en el mismo mercado del anunciante ofrecen sus bienes y servicios.

Cabe añadir que la Sala al analizar el caso en concreto determina, que si bien el anuncio materia del procedimiento administrativo sancionador induce a error a los consumidores respecto de las características del producto, pues en la publicidad en el empaque se consigna la palabra “jamón”, dando a entender que se trata de un producto que contiene jamón como insumo, cuando realmente no lo contiene.

Por ello, es previsible asumir que bajo la experiencia previa del consumidor, este podría tener la expectativa de encontrar en el queso para untar un producto que obtiene su sabor del insumo que es anunciado en su publicidad de empaque, en este caso jamón.

Así, si bien un consumidor razonable no esperaría encontrar un producto empaquetado que ha sido elaborado exclusivamente a base de ingredientes naturales, ello no elimina que la expectativa que se genera mediante la publicidad es la de encontrar un tipo de queso que, sin perjuicio de sus elementos químicos, cuenta a su vez con concentrados naturales de los insumos que publicita. En esa línea, la Sala considera que si bien un consumidor que adquiere “Queso para untar, Mantecoso Jamón” reconoce que no está adquiriendo un queso artesanal o de elaboración casera, es capaz de entender, por la inclusión de la denominación “jamón”, que está frente a un producto en el que confluyen estos elementos junto a los insumos artificiales.

Por dichas consideraciones, la Sala concluye que la publicidad de “Queso para untar, Mantecoso Jamón”, traslada un mensaje que da a entender a los consumidores que incluye entre sus ingredientes el insumo jamón. Sin embargo, la Empresa denunciada no ha acreditado la veracidad del mensaje transmitido al mercado respecto del producto materia de evaluación, por lo que la publicidad en envase cuestionada induce a error a los consumidores respecto de su composición.