¿CÓMO GENERAR INGRESOS POR MEDIO DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES?

En la era del conocimiento en la que vivimos, la ventaja competitiva de las empresas se encuentra en sus posibilidades de diferenciación y en la gestión de sus activos intangibles. A modo de ejemplo en 1982 el 62% de los activos de las empresas de Estados Unidos eran físicos, no obstante en la presente década el 75% de éstos pasaron a ser intangibles. Alrededor del mundo hay muy pocas empresas que sistemáticamente extraen valor de sus activos intelectuales, pero hay miles que quieren hacerlo, por lo cual cuanto más tarde en tomar conciencia del tema menos posibilidades de competir tendrá.

Los modelos tradicionales no son suficientes para explicar la era del conocimiento.

En el siglo XIX David Ricardo desarrolló el modelo de las ventajas comparativas, el cual explica las ganancias del comercio internacional en base a la productividad del factor trabajo de cada país. En el modelo, los países exportan los bienes que producen relativamente en forma más eficiente e importan aquellos que producen de manera más ineficiente.

En la década del ´80 la visión prevalente de las estrategias de negocios era la de Michael Porter con el modelo de las ventajas competitivas, la que se basaba en identificar huecos en el mercado para luego llenarlos con productos o servicios mientras se defendía su posición contra los posibles competidores. Estos modelos se basan en una economía de factores de producción estáticos y tradicionales, por lo cual no son suficientes para explicar la realidad actual basada en el desarrollo de las tecnologías de la información, el comercio internacional de servicios, el valor de los activos intangibles y la propiedad intelectual (PI) como uno de los condicionantes en el ámbito multilateral.

Los nuevos modelos basados en el Capital Intelectual

A los efectos de poder comprender estos nuevos hechos se han desarrollado modelos que centran su atención en el capital intelectual (CI). Es en la década del ´80 cuando se publican algunos artículos sobre el tema, pero es a mediados de los ´90 cuando algunas empresas internacionales se comienzan a reunir en un grupo autodenominado ICM Gathering (Intellectual Capital Management), con el propósito de intercambiar experiencias sobre lo que implicaba el gerenciamiento del CI. Producto de estas reuniones, se acordó definir el CI como el “conocimiento que puede convertirse en valor”. También se determinó que el CI tiene dos componentes: el Capital Humano (CH) que refiere a aquellas ideas que las personas solo tienen en su cabeza y que por tanto no son apropiables por otros; y los Activos Intangibles (AI) que hacen referencia a aquellas ideas que han sido codificadas o materializadas de alguna manera, por ejemplo en un manual de procedimiento, software, documento u otro instrumento. Asimismo, dentro de los AI, se establece una sub categoría que incluye aquellas ideas que pueden ser legalmente protegidas, las cuales integran los temas de Propiedad Intelectual (PI) tales como las patentes, marcas, secretos comerciales, diseños industriales y derechos de autor.

La diferenciación como base de las ventajas competitivas actuales

En la actualidad la habilidad de competir globalmente define la prosperidad de un país, y para poder competir a nivel internacional es fundamental la diferenciación por parte de las empresas, para ello es necesario que éstas integren a sus estrategias empresariales el tema de los AI y en particular los de PI. Precisamente, la PI no solo aporta valor a las empresas sino también en la economía en su conjunto ya que hay estimaciones que señalan que ésta contribuiría con más del 20% del comercio mundial. En la economía del conocimiento en la cual vivimos, las bases de las ventajas competitivas se sustentan en los procesos y características que hacen a los productos o servicios únicos. Las empresas exitosas, por tanto, serán aquellas que tengan en cuenta los AI, en particular los de PI, como una de las bases para la creación de valor y diferenciación de sus productos y servicios en el mercado global. El fundamento para desarrollar esta diferenciación o adición de valor es la innovación, la cual debe entenderse en sentido amplio, no solo aquella que refiere a la tecnología sino también a la que es producto de modelos de negocios, procedimientos, posicionamiento en el mercado a través de marcas, u otros elementos que permitan hacer algo único o diferente.

La innovación sin protección es filantropía y protección no es sinónimo de registro

En este sentido, se debe tener presente que desarrollar innovación sin considerar a la Pl es como “gastar pólvora en chimangos”. A los efectos de apropiarse del valor de la diferenciación, las empresas necesariamente tienen que considerar la PI en sus estrategias y planes de negocios, lo que por cierto no necesariamente quiere decir “salir corriendo” a registrar todo!

En la actualidad, quienes gerencian más eficientemente sus activos de PI, no lo consideran como un asunto exclusivamente legal sino como un tema que necesita ser considerado y analizado en conjunto por las diferentes áreas de la empresa (I&D, marketing, producción y finanzas). Por lo cual, ya sea como parte de una estrategia de maximización de ingresos o de posicionamiento estratégico, las empresas no necesariamente registran todas las innovaciones que realizan, pero sí tienen en cuenta el tema al momento de tomar la decisión de hacerlo o no.

Estrategias y funciones de la PI a nivel empresarial

Por años, muchas empresas han vinculado los AI y el dinero por medio de la incorporación de ideas (legalmente protegidas o no) en productos y/ o servicios para ser comercializados, es así que un producto o servicio con una marca destacada accede a un precio diferencial por ese reconocimiento. Sin embargo, en la actualidad las empresas extraen valor de sus ideas directamente sin que tengan que estar contenidas en un producto o servicio. Es así que hoy en día las ideas se licencian, venden o intercambian en sus primeros estados de desarrollo para generar ingresos.

En base a lo anterior, más y más empresas están interesadas en trasformar sus departamentos legales (donde en general se considera el tema de PI) basados en costos, a estrategias basadas en la generación de ingresos.
La gran pregunta, por tanto, es ¿cómo una empresa puede convertir sus AI, en especial aquellos de PI, en dinero? Para responder a esto se pueden considerar seis niveles de acción:

a) No aprovechamiento del sistema, en este nivel las empresas no tienen en cuenta el tema por lo cual son proclives a cometer errores que muchas veces les ocasiona grandes pérdidas económicas e incluso la posibilidad de quedar fuera del mercado. Por ejemplo, una práctica común son las inversiones en diseño, folletería y agencias de publicidad, pero sin tener presente si la marca que se publicita está siendo utilizada o no en ese mercado.

b) Defensivo, en este caso las empresas son sensibles al tema, no obstante utilizan el sistema solo como un instrumento de defensa, de manera de impedir que otros utilicen sus derechos sin su autorización. Esta es la función tradicional de la PI, la que recae en los abogados.

c) Reducción de costos, en este nivel las empresas protegen sus activos pero tratando de maximizar sus ingresos, por lo cual ya no registran todo sino que establecen parámetros para determinar si es conveniente o no registrar o mantener sus derechos en mercados específicos.

d) Generación de ingresos, en este punto las empresas toman conciencia que pueden generar ingresos de sus activos de PI no solo por su incorporación en los bienes y servicios que producen, sino también directamente por medio de licencias, franquicias, acuerdos de colaboración o joint ventures con otras empresas.

e) Integrado, a partir de este nivel las empresas relacionan la estrategia de PI a la de la empresa, por lo cual la PI está integrada a todas las áreas de ésta. Por tanto, ya no es solo un tema legal, sino que también se vincula con las áreas de I&D, marketing y finanzas.

f) Visionario, en el último nivel de desarrollo la PI ya es parte de la cultura de la empresa, pasando a ser unos de los fundamentos para desarrollar la visión estratégica del negocio, generando oportunidades en base a la planificación de mediano y largo plazo.

Extracción de valor por medio de la PI

Es así entonces que las empresas que tienen en cuenta la PI en sus planes de negocios pueden hacer una diferencia en el mercado por la posibilidad de generar valor, tanto directa como indirectamente. Directamente lo pueden hacer por medio de: 1) defender sus derechos frente a la competencia para que otros no los utilicen sin su autorización; 2) optimizar sus estrategias por medio de una reducción de costos, ya sean estos económicos o de oportunidad; 3) generar ingresos, tanto por los derechos contenidos en los bienes y servicios que elabora, así como por la venta o licencia de éstos en forma directa.

Indirectamente la generación de valor se obtiene por medio del posicionamiento estratégico, ya sea por la obtención de reputación, imagen, lealtad de los clientes y/ o liderazgo en el mercado, así como por la posibilidad de bloquear a la competencia y/ o generar barreras de entrada en ese segmento.

El momento es ahora

En base a todo lo anterior, no importa si la empresa hace acero, software, productos químicos, celulares, o brinda consultoría, la PI es la base de la competitividad en la actualidad y el fundamento para poder competir en el mercado global.

Tan pronto su empresa tome conciencia de esto aún tendrá posibilidades de continuar en el mercado, en caso contrario su competencia ya puede estar más próxima.

No considerar la PI genera consecuencias comerciales

Es frecuente que luego de un evento sobre PI, algunas empresas se nos acerquen para hacer consultas sobre temas difícilmente ya solucionables.

El caso más recurrente es aquel donde se ha invertido tiempo y dinero en campañas de marketing para lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, sin considerar si la marca que se pretende posicionar está o no registrada en ese mercado. Lo cual ocasiona, para el caso que ya esté registrada por un tercero, la pérdida de la inversión realizada, y esto en el mejor de los casos, ya que si persiste su interés de ingresar al mercado se puede ver enfrentado a demandas judiciales.

En otros casos, inventores que han desarrollado una tecnología particular, en su afán por obtener ingresos, la ofrecen a potenciales interesados sin mayores precauciones (solicitud de patente o contratos de confidencialidad), provocando esto no solo la no obtención de ingresos sino también en muchos casos el desestímulo para seguir investigando.