La actividad diaria de las empresas en una economía de mercado produce que estas adopten medidas publicitarias, para que sus productos o servicios lleguen a sus usuarios o consumidores a través de formas de comunicación impersonal de largo alcance, como son los medios masivos de comunicación (radio, televisión, prensa escrita, internet, etc).
Como suele pasar muchas veces, los anunciantes cometen actos que afectan la transparencia del mercado. Al respecto el numeral 8.1 del artículo 8 de la Ley de Represión de Competencia Desleal, Decreto Legislativo N° 1044, sanciona a aquellos actos que tengan como efecto, real o potencial, inducir a error a otros agentes en el mercado sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios o condiciones que corresponden a los bienes, servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado; o, inducir a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial.
Sobre este tema, recientemente, la Sala de Defensa de la Competencia N° 1 del Tribunal del INDECOPI, mediante Resolución N°1079-2011/SC1-INDECOPI ha establecido un criterio que debe ser tomado en cuenta en lo concerniente a lo que debemos considerar jurídicamente como anunciantes.
Según la Sala en los procedimientos por comisión de actos de engaño a través de anuncios publicitarios, la calidad de anunciante es uno de los elementos del tipo para que se configure dicha infracción. Solo quien posea la calidad de anunciante puede ser sancionado si es que se comprueba que dicho agente ha difundido anuncios que contienen afirmaciones falsas o engañosas sobre un producto o servicio que ofrece en el mercado.
Asimismo, añade que el artículo 59 literal c) del Decreto Legislativo 1044 desarrolla el concepto de anunciante en los siguientes términos: “c) Anunciante: a toda persona, natural o jurídica, que desarrolla actos cuyo efecto o finalidad directa o indirecta sea concurrir en el mercado y que, por medio de la difusión de publicidad, se propone: i) ilustrar al público, entre otros, acerca de la naturaleza, características, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya producción, intermediación o prestación constituye el objeto de su actividad; o, ii) motivar transacciones para satisfacer sus intereses empresariales.”
Que de acuerdo con la precitada definición legal, para calificar a un particular como anunciante, se debe verificar que la persona natural o jurídica que participa materialmente en el proceso de difusión de la publicidad tenga un fin concurrencial; es decir, el propósito de motivar transacciones que satisfagan sus intereses comerciales.
Además, de acuerdo al criterio de la Sala, esta interpretación se condice con el principio de causalidad, garantía de los administrados sujetos a un procedimiento sancionador recogida en el artículo 230.8 de la Ley 27444 – Ley del Procedimiento Administrativo General8–. De acuerdo con dicho principio, la responsabilidad debe corresponder a quien incurrió en la conducta prohibida por la ley.
En ese sentido, se concluye que para atribuir responsabilidad administrativa sobre un sujeto, es necesario que este sea causante de la acción u omisión que supone la conducta ilícita a título de autor, y que los anuncios tengan el propósito de motivar transacciones que satisfagan exclusivamente los intereses comerciales del titular del negocio.
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