Mediante Resolución N°465-2012/SC1-INDECOPI la Sala de Defensa de la Competencia N° 1 del INDECOPI establece
los criterios de interpretación de la publicidad de parte de los consumidores.
De esta manera,
previamente la sala refiere que el artículo 8.1 del Decreto Legislativo 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal,
dispone que los agentes no deben ejecutar conductas que tengan por efecto, real
o potencial, inducir a error al consumidor respecto de las características,
atributos o condiciones de los bienes que ofrecen en el mercado.
De
acuerdo con este artículo, toda información objetiva y comprobable contenida en
una pieza publicitaria debe ajustarse a la realidad, evitando que se desvíen
indebidamente las preferencias de los consumidores en virtud de las falsas
expectativas que se han generado sobre las condiciones del servicio anunciado.
Así,
la sala establece que de conformidad con el artículo 21 del Decreto Legislativo
1044, la metodología para evaluar si determinada información contenida en un
anuncio publicitario infringe el principio de veracidad o no, consta de los
siguientes pasos:
(i) se debe establecer a
partir de una apreciación integral y superficial del anuncio publicitario, en
qué consiste el contenido del mensaje que reciben los consumidores; y,
(ii) una vez delimitado
dicho mensaje, este debe ser corroborado con la realidad y, si existe alguna
discordancia, podrá concluirse que el anuncio publicitario es falso o induce a
error y, consecuentemente, infringe el principio de veracidad.
El
colegiado también añade que el examen superficial del mensaje publicitario es
aquel que realiza el consumidor teniendo en consideración el mensaje en su
conjunto. De este modo, la interpretación de la publicidad depende de todos los
elementos, sonidos, figuras y referencias que se complementan en el anuncio. En
esa línea, la doctrina ha señalado al respecto que existe un “Principio de Indivisibilidad”
del anuncio, en virtud del cual no es posible romper la unidad de la pieza
publicitaria al efectuar su interpretación.
Por
ello, las expresiones publicitarias no se pueden analizar aislando sus diversas
partes integrantes, las cuales deben ser analizadas en su conjunto, sin
desagregarlas y atendiendo a la impresión global que generen en sus destinatarios.
Asimismo, la Sala
agrega que quien atribuye el
significado de un anuncio es el consumidor y no el anunciante, por lo que la
intención de este último será irrelevante para delimitar el mensaje
publicitario. De tal manera, al ser el consumidor quien, en su condición de
destinatario e intérprete de la publicidad, define bajo sus propios parámetros
y experiencia el mensaje publicitario, resulta importante delimitar el contexto
del mercado bajo el cual el consumidor se inserta, a efectos de tener una mejor
aproximación a lo que este entiende de manera más natural.
Finalmente,
concluye que la interpretación de los anuncios se basa en el significado usual
que un consumidor le atribuye a las diversas imágenes y frases que figuran en
un anuncio. Y este significado, en la generalidad de las veces, se encuentra determinado
e influenciado por las prácticas y comportamiento común del mercado de
productos o servicios en el cual el consumidor interactúa, ya que en función de
su experiencia previa es que el consumidor forma sus expectativas.
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